Ψηφιακή σήμανση και εξατομίκευση εμπειρίας πελάτη στο σύγχρονο λιανικό εμπόριο

Είναι κοινή γνώση ότι ο όγκος των δεδομένων που παράγουμε κατά τις καθημερινές μας δραστηριότητες, αυξάνεται συνεχώς. Από τη συλλογική μας εξάρτηση από τα social media και τα κινητά μας τηλέφωνα, μέχρι τις online τραπεζικές συναλλαγές και την κατανάλωση ειδήσεων, συνεχώς παράγουμε μία ροή δεδομένων, τα οποία μπορούν να εκμεταλλευθούν οι εταιρείες που παρέχουν αυτές τις υπηρεσίες.

Αν και αυτό το γεγονός μπορεί να κάνει κάποιους να αισθάνονται άβολα, αναμφίβολα υπάρχουν πολλά πλεονεκτήματα από τον διαμοιρασμό των δεδομένων που παράγουμε με εταιρείες που τα χρησιμοποιούν υπεύθυνα.

Ο τομέας του λιανικού εμπορίου ήταν από τους πρώτους που συνειδητοποίησαν την πιθανή αξία των δεδομένων που παράγονται από τις ψηφιακές συναλλαγές και την online συμπεριφορά των καταναλωτών. Ακόμα και τον καιρό που δεν ήταν κυρίαρχος στο ηλεκτρονικό εμπόριο, η Amazon ήταν σε θέση να προσφέρει στους πελάτες της προσωποποιημένες συστάσεις αγοράς προϊόντων, βασισμένες σε προηγούμενες αγορές και στο που ξόδευαν το χρόνο τους όταν ήταν στην ιστοσελίδα της Amazon.

Σήμερα, οι λιανέμποροι χρησιμοποιούν συστήματα που είναι πολύ πιο εξελιγμένα, βασίζονται σε πολύ πλουσιότερα δεδομένα και περιλαμβάνουν πολλά διαφορετικά κανάλια πωλήσεων. Στην εποχή των Big Data, τα συστήματα έχουν βελτιστοποιηθεί για να απορροφούν την τεράστια ποσότητα της πληροφορίας που παράγεται από τις ψηφιακές ζωές μας.

Οι επιχειρήσεις βελτιώνουν τα συστήματα βάσεων δεδομένων στη βάση της αποδοτικής πρόσβασης και επεξεργασίας των δεδομένων που λαμβάνουν και αποθηκεύουν. Εν συνεχεία, χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα, όχι μόνο για να προσωποποιήσουν καλύτερα την εμπειρία του πελάτη, αλλά επίσης και για να επηρεάσουν αποφάσεις προωθητικών ενεργειών σε πολυκαναλικό αλλά και σε επίπεδο καταστήματος.

Η χωρίς προηγούμενο πρόσβαση σε δεδομένα έχει επιτρέψει την ανάπτυξη πιο περίπλοκων αλγορίθμων και διαδικασιών επεξεργασίας, παράγοντες οι οποίοι επιτρέπουν την αναγνώριση των πελατειακών τάσεων και υποβοηθούν την επίτευξη πιο ακριβών προβλέψεων σε προσωπικό επίπεδο.

Η όλη διαδικασία δεν είναι ωστόσο μονόδρομος και η πρόοδος όσον αφορά στα δεδομένα και τις αναλυτικές τεχνικές δεν έχουν συμβεί χωρίς την εμπλοκή των καταναλωτών. Οι ίδιοι οι καταναλωτές είναι πλέον περισσότερο ενημερωμένοι και, πλέον, περιμένουν να έχουν μία εξατομικευμένη εμπειρία κατά την πραγματοποίηση των αγορών τους, ανεξάρτητα από το κανάλι αγορών που χρησιμοποιούν.

Οι σημερινοί καταναλωτές είναι ιδιαίτερα σχολαστικοί και οι προσδοκίες είναι υψηλότερες από ποτέ. Η αποτυχία ικανοποίησής τους, δεν θα διώξει απλώς τον πελάτη σας, αλλά θα κάνουν γνωστή την αποτυχία σας σε Facebook, Twitter και άλλα social media. Τα παράπονα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι συνήθως δυσάρεστα, οι λιανέμποροι μαθαίνουν όμως να χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες καλύτερα και αποτελούν ακόμα μία πηγή δεδομένων που μπορεί να συλλεχθεί, αναλυθεί και δυνητικά να χρησιμοποιηθεί με σκοπό την εξατομίκευση για τον πελάτη.

Όσο περισσότερο λεπτομερείς μπορούν να γίνουν με το θέμα της εξατομίκευσης, τόσο περισσότερη πελατειακή πιστότητα μπορούν να επιτύχουν οι λιανέμποροι. Επιτυχημένες στρατηγικές χρησιμοποιούν συνήθως δεδομένα από 4 πηγές: Προϊόν (π.χ. τιμή και διαθεσιμότητα), Περιεχόμενο (π.χ. videos και προσφορές), Πελάτης (π.χ. ιστορικό αγορών και αξία κύκλου ζωής) και κανάλι αγορών (π.χ. τοποθεσία καταναλωτή ή ιστοσελίδες που έχει επισκεφθεί). Τα δεδομένα από αυτές τις πηγές θα ενσωματωθούν και αναλυθούν σε σχέση με καθορισμένα κριτήρια και θα προκύψουν μοντέλα προβλέψεων που θα είναι ικανά να παίρνουν αποφάσεις σε χιλιοστά του δευτερολέπτου, παρέχοντας έτσι την επιθυμητή εξατομίκευση της εμπειρίας του πελάτη σε πραγματικό χρόνο. Είναι εύκολο να φανταστεί κάποιος πως δουλεύει όλο αυτό στον ψηφιακό κόσμο, και οι περισσότεροι από εμάς έχουμε συναντήσει αυτή την εξατομίκευση κατά τη διάρκεια πραγματοποίησης online αγορών. Η δημιουργία μίας γέφυρας μεταξύ του online εμπορίου και των φυσικών καταστημάτων είναι λιγότερο κοινή, ωστόσο αποτελεί μία συναρπαστική προοπτική που το πιθανότερο θα αναπτυχθεί με μεγάλους ρυθμούς τα επόμενα χρόνια.

Νέες τεχνολογίες που υιοθετούνται από καταστήματα λιανικής, όπως τα iBeacons, θα αποτελέσουν σε λίγα χρόνια τον κανόνα και θα γίνονται όλο και πιο χρήσιμες τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους λιανέμπορους. Οι τεχνολογίες αυτές θα επιτρέψουν τη σύνδεση με κινητές συσκευές για την επικοινωνία εξειδικευμένων προσφορών την ώρα που ο καταναλωτής βρίσκεται μέσα στο κατάστημα. Οι προσφορές αυτές μπορεί να είναι εξατομικευμένες ανά πελάτη στη βάση των αγοραστικών του συνηθειών, των προϊόντων που τον ενδιαφέρουν ή την εγγύτητα σε μία συγκεκριμένη ημερομηνία, όπως τα γενέθλια κάποιου αγαπημένου του προσώπου.

Ειδικότερα, η τεχνολογία των iBeacons, κοστίζει περίπου € 300,00 – € 500,00 ανά κατάστημα και μπορεί να εγκατασταθεί εντός 1-2 ημερών. Το κλειδί στην επιτυχία της συγκεκριμένης τεχνολογίας θα είναι η παροχή απλών, ευθέων μηνυμάτων που είναι εξατομικευμένα και μπορούν να εξοικονομήσουν χρόνο και χρήμα για τους καταναλωτές.

Για παράδειγμα, κατά την είσοδο σε ένα κατάστημα, ένα iBeacon μπορεί να ενεργοποιήσει την παραλαβή μίας παραγγελίας μέσω ενός click στο smartphone σας, γλυτώνοντας σας 15 λεπτά στην ουρά. Ή μπορεί να σας ενθαρρύνει να αγοράσετε μία οδοντόκρεμα με βάση το ιστορικό αγορών σας και το γεγονός ότι δεν έχετε αγοράσει οδοντόκρεμα εδώ και δύο μήνες. Οι προσφορές θα είναι καλοδεχούμενες μόνο εφόσον έχει προηγηθεί η ρητή άδεια του καταναλωτή να τις λαμβάνει.

Η εμπειρία του πελάτη αποτελεί το κύριο πεδίο μάχης για τους λιανέμπορους. Οι καταναλωτές έχουν άμεση πρόσβαση στην τιμή και στις πληροφορίες ενός προϊόντος και έχουν τη δυνατότητα να αλλάξουν το κατάστημα από το οποίο θα το αγοράσουν άμεσα. Αυτό σημαίνει ότι η προμετωπίδα της πελατειακής πιστότητας είναι η εμπειρία του πελάτη με την εξατομίκευση να είναι το κύριο όπλο. Οι λιανέμποροι που μπορούν να επιτύχουν μία πλούσια, ολοκληρωμένη και εξατομικευμένη εμπειρία σε όλο το εύρος των καναλιών αγοράς θα είναι οι νικητές.